Informação demais, tempo de menos, e uma dificuldade enorme de interpretar os sinais verdadeiros no meio de uma avalanche de posts, tweets, comentários, fotos e “pins” que recheiam as mídias sociais e todos os seus canais. A vida de uma empresa no mundo hoje parece mais árdua do que em décadas passadas, e tudo porque o consumidor está em todo lugar, o tempo todo, e acompanhá-lo de perto é missão séria e cara para as marcas que realmente querem chegar mais perto desse cliente.
Quantas empresas conseguem ter um olhar para os pequenos sinais, aqueles mais discretos, que muitas vezes não entram nas estatísticas apontadas pelo monitoramento dos canais online? São quase imperceptíveis, mas fundamentais para apontar caminhos que os concorrentes podem não ter visto – nichos interessantes para investir –, perceber situações-queixa dos clientes e antecipar soluções para problemas grandes ou pequenos.
Cruzando plataformas – A centenária loja de departamentos americana Nordstrom, que vende roupas, sapatos, perfumes, jóias e produtos para casa e decoração, com 260 lojas espalhadas pelos Estados Unidos, teve uma sacada inteligente ao cruzar os interesses de seus clientes no Pinterest e a disposição de produtos em suas lojas físicas.
Pode parecer uma técnica intangível, mas os resultados são bem concretos. A conta da Nordstrom no Pinterest, um grande painel online onde as pessoas marcam com “pins” as fotos dos produtos que lhes agradam, compartilhando com suas comunidades de amigos, já conquistou 4 milhões de seguidores. Para fortalecer o engajamento dos consumidores no “mundo real” com a mesma intensidade, a Nordstrom começou a exibir com destaque, em suas lojas físicas, os produtos que receberam mais “pins” no Pinterest. Quando o cliente entra na loja, ele encontra de imediato uma “lista de desejos”, com os produtos “favoritos” dos usuários do Pinterest. Ferramentas visuais como essa devem receber crescente atenção para capitalizar sinais sutis de interesse, que não aparecem nos números.
Claro que, para o sucesso da iniciativa, foi preciso uma mente atenta para ler o dado, interpretá-lo e convertê-lo em uma ação para estimular o envolvimento dos clientes em diferentes pontos de contato com a marca. Fica claro, portanto, que não basta ouvir – é preciso transformar isso em engajamento.
Se estivesse apenas ouvindo, a TomTom, que fabrica GPS e outros dispositivos para navegação, talvez estivesse patinando no desenvolvimento de produtos que atendessem melhor as necessidades de seus clientes. Mas bastou uma leitura mais atenta de comentários em um fórum inglês que discutia problemas de conectividade com aparelhos dessa natureza para surgir um insight.
Os comentários foram direcionados ao departamento de desenvolvimento de produtos e estabeleceu-se uma ponte direta com os usuários, que passaram a colaborar em tempo real com a identificação de problemas e sugerir em conjunto alternativas para eliminá-los.
Esses pequenos indicativos, que às vezes fogem do radar dos sofisticados monitoramentos de mídias sociais, podem fazer toda a diferença no dia a dia de atendimento ao cliente, pesquisa & desenvolvimento e marketing. E isso, no final das contas, é o grande divisor de águas entre marcas que acompanham o que é dito sobre elas nas mídias sociais e as que efetivamente têm ideias inovadoras a partir de sinais que quase ninguém vê.
[por Mariela Castro]
Mídias Sociais
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